近期，绿茶集团启动了二次IPO，这一音讯让餐饮业和血本界再度合怀起了绿茶餐厅的进展及另日。

　　绿茶集团能否得胜上市，这不只是看客们张望的一个点，更是绿茶餐厅近期不得分歧怀的头号事故。

　　本年3月，绿茶餐厅母公司绿茶集团正在港交所递交了IPO申请，但初次并不顺遂。眼看着绿茶招股书失效，良多人正在等着看绿茶笑线日，绿茶集团创议二次IPO，更新了招股书。

　　固然笑话结果没有当作，可是诸多行业表里人士照旧以为绿茶餐厅IPO危险重重，他们并不看好。无论是此前绿茶产生的第一次招股书数据缺点，又或者正在袭击IPO时候，被传食物平和题目，这些各种都代表着绿茶的今年度IPO之途出格不服顺。

　　尽管绿茶新招股书的数据显示，正在2021年1-5月，绿茶餐厅已得胜扭亏为盈，也照旧清扫不了人们对待绿茶集团“带病上市”的负面评判。

　　已经窥探君也是不看好的那一派。然而正在对绿茶集团的主生意绿茶餐厅的完全做了相干调研和理会之后，窥探君挖掘绿茶餐厅并没有如墟市批判的那般不胜一击。原形上，正在某些方面，绿茶餐厅照旧有着极少可取之处值得餐饮行业人士练习和参考的。

　　通过对绿茶餐厅从起步到上市这十余年年华的进展举行咨询，窥探君挖掘，绿茶并没有真的正在原地踏步，而是有正在连接前行和连接变动的。本着更中立客观窥探一个品牌的进展的法则，这日咱们就来深化了解一下绿茶餐厅的前生今世，细数绿茶的那些上风和窘境。

　　2004年，王勤松途妍伉俪正在杭州开设了为游客供给餐饮和住宿的绿墨绿年旅舍。隶属性来看，青年旅舍是现代客居的新观点物业，带有模范化栈房、栈房等不拥有的情面味。基于特定的社会身分和业态组成，青年旅舍获得了现代青年背包客的青睐。

　　绿墨绿年旅舍的客群有必定的迥殊性，游客根基来自宇宙各地，且公多是探求性价比的年青人。鉴于以上来因易倍电竞，绿墨绿年旅舍为游客供给了统一浙菜，而不是杭州地方菜。

　　正在策一律段年华后，老板挖掘，来旅舍用膳的客人反而比住宿的客人更多，这让王勤松萌生了开一家餐厅的念法。

　　2008年，第一家绿茶餐厅正在杭州顺遂开业，该餐厅延续并表现了绿墨绿年旅舍菜品的特质，以统一、性价比为特质，再辅以中国风的精美装修。

　　良多顾客到店后挖掘，该餐厅富饶正餐的体验，但菜品售价却极为亲民，如东坡肉正在当时仅售10元一份，而餐厅又有不少10元以下的菜品。仰仗着高性价比的个性，绿茶餐厅吸引了繁多消费者前来打卡，第一家绿茶餐厅开业之后爆火。

　　第一家绿茶餐厅的得胜让王勤松看到了更多可以性。于是正在2010年，绿茶餐厅确定开分店，而他将第二家分店开正在了北京，彼时，王勤松以为：“北京的容纳性更强，餐饮文明更多元。”到了北京之后，绿茶餐厅再一次被墟市认同，每到饭点，这家主营统一浙菜的餐厅险些都要排起长队。

　　北京的得胜给了绿茶餐厅宇宙化进展的底气，2011年之后，绿茶餐厅将贸易国界扩展到了上海、姑苏、宁波等地；2015年，绿茶餐厅跳出江浙圈，进入了西南，而同年，绿茶餐厅也进展了我方的第一家子品牌：“Playking”,它以西餐为定位，首家店开正在了北京；2017年，绿茶餐厅又对表面示将开一家名为“合东造”的炖菜品牌。

　　正在合东造进展的这一年，绿茶餐厅以30%的股权得到了合多集团7063万美元的政策投资。但与早前顺风顺水的开头差别，从2017年到2021年，绿茶集团仿佛不停不太顺遂，起首是Playking正在北京的7家门店全线歇业，接着正在杭州的合东造也处于暂停贸易的状况。

　　固然子品牌全线铩羽，但绿茶餐厅照旧比力坚挺，截至2021年9月30日，绿茶集团正在宇宙有208家绿茶餐厅，笼盖了中国18个省份、四个直辖市及三个自治区。

　　可能绿茶餐厅的宇宙化让绿茶集团充满信念，2021年3月，绿茶集团正在港交所递交了招股书，但之后的音讯并不爽朗，2021年4月，绿茶集团招股书中因财政数据粗心而被港交所责令圆满；2021年5月，绿茶餐厅被披露食物平和题目；以来，绿茶集团的招股书显示失效，到了10月，绿茶集团递交了二次IPO。

　　最新招股书可见，绿茶餐厅2020年的赔本境况获得变化，2021年1-5月绿茶餐厅起初扭亏为盈，翻台率、单店日均贩卖额也有所提拔，绿茶餐厅门店数也由岁首的184家伸长到了208家，总体可见有了主动的信号。

　　有了正向的剩余数据、连接伸长的门店数，以及出格直观的还原伸长数据，可能绿茶集团此次IPO会有更多的胜算。

　　上面说到绿茶的正向剩余数据是绿茶IPO赢胜利算的一个筹码，可是窥探君还念透过这些数据往深处探究，去看看绿茶的中枢逐鹿力真相是什么？这个中枢逐鹿力足以撑持它得胜上市吗？

　　起首，要回到一个环节性的题目。连接被顾客抉择，通过13年年华走上IPO之途，绿茶餐厅背后做对了什么？

　　由于其创始人王勤松曾坦言：“其余餐厅可以客人坐满就获利，但绿茶餐厅则是翻台才起初获利，绿茶餐厅的任事上限是7次，到达4次以上，餐厅才起初获利。”

　　这番话也一度会让良多人误认为，绿茶之是以能获利是由于翻台率高。然而窥探君从他的招股书中看到，从2018年至今，绿茶餐厅翻台率的均匀值仅为3.19次，正在2021年1-5月，绿茶餐厅的翻台率为3.32次，而其净利润则到达了5838.8万。

　　绿茶创始人王勤松正在早前媒体采访中说了两个环节词：创意菜、性价比，这两个词就道出了绿茶的中枢逐鹿力。

　　王勤松指出，绿茶餐厅要做宇宙本质的连锁品牌，不会限造于地方菜。到了当下，绿茶餐厅的菜品已不限造于统一浙菜，餐厅还插足了川菜、粤菜、鲁菜、北京菜、粤菜等地方菜系，再从菜单来看，绿茶餐厅的烹调形式还融入了西餐的技法和出品格调，如芝士虾、芝士烤土豆等菜品。

　　正在墟市层面，创意菜差别于守旧地方菜系，因为它属于另辟门途的新时尚品类，是以消费者也甘愿为此多付费，但绿茶餐厅却选了性价比这条途。王勤松以为，正在生意的层面，性价比是门店可连接、范畴巨大的环节。

　　正在企查查的企业注册简介处，绿茶餐厅标通晓：“用心于为消费者供给特征统一菜品”，王勤松说的创意菜和企业简介处的统一菜正在人们的大脑中也是有必定的认知反复，属于附近且错综庞大的两个词，为了客观，窥探君咨询了2005-2021年创意菜、统一菜企业的注册情景。

　　从注册数据可见，统一菜企业的注册数据略高于创意菜企业注册数据，但两者的企业注册数均未破千家。

　　正在如斯单薄的品类进展势头下，绿茶餐厅却用13年年华开出了200余家餐厅，可见绿茶餐厅的造胜因素并不只单是创意菜&统一菜，窥探君以为性价比才是绿茶餐厅的造胜法宝。

　　纯洁来说，便是通过创意菜&统一菜+性价比，绿茶餐厅一同进展巨大并稳稳存身。（为了容易表述，下文将“创意菜/统一菜”简述为“统一菜系”）。

　　从汗青的角度来看，绿茶餐厅的前身绿墨绿年旅舍创办于2004年，正在这个时候，年青群体的消费潜力正正在渐渐被勉励出来，当时“穷游”是年青人圈子里的一个“网红词”。而王勤松所推出的青年旅舍也是聚焦年青消费群体的一个赛道，青年旅舍恰巧正踩到了一个时间风口。

　　正在2004-2008年时候，全数餐饮业存正在的更多的是守旧地方菜系，统一菜系是一个新产品，而王勤松早正在做旅舍餐厅的时辰，就定下了性价比统一菜系这个观点宗旨。厥后，旅舍餐厅爆火，吸引了多数前来用膳的门客，注释他的这个认知出格无误，正在云云的根源上去推出第一家绿茶餐厅，其火爆就形成天然而然的事项了。

　　正在2008年支配，餐饮业还鲜有性价比统一菜这个品类，加上绿茶餐厅早仍然过了绿墨绿年旅舍客群的验证，绿茶餐厅就云云顺势火起来了。

　　性价比统一菜恳求品牌既要懂统一菜、还要能做到性价比输出、同时又有成熟的翻台任事才干，这个归纳恳求对待良多餐饮品牌来说并禁止易实行。而这也成为绿茶餐厅的一道强有力的逐鹿壁垒，仰仗着这道壁垒，绿茶餐厅一骑绝尘，成为多个贸易归纳体争相引入的香饽饽，门店范畴疾捷扩充。

　　回望过去，绿茶确实由于那两板斧受益不少。但要理清绿茶餐厅能否连接火下去，咱们还得合怀一个新的题目性价比统一菜系正在这日是什么样的逐鹿境况？

　　从数据表咱们可能看到，过去绿茶餐厅是靠50~60元的人均兴家的，但这日绿茶餐厅的人均已到了70~90元的区间，这也是为什么绿茶餐厅过去说4次翻台能力剩余，而今朝3.2次翻台就能剩余的来因之一。

　　再者，当下性价比统一菜系品类的逐鹿也比以往更激烈，过去性价比统一菜系为群多所熟知的便是三剑客：表婆家、绿茶餐厅、新白鹿。

　　这日业内很少讲性价比三剑客了，来因并不庞大：性价比统一餐厅、性价比统一品牌以及受迎接的其它统一菜系品牌比以往多太多了，逐鹿可谓白热化。

　　正在性价比餐饮白热化的逐鹿体例下，咱们也仿佛可见绿茶餐厅的公多性价比逻辑有了往上走的趋向。

　　详细可见，正在进展之初，绿茶餐厅以人均40~60元的高性价比得到墟市的追捧。2017年，王勤松正在媒体采访中说明，绿茶餐厅的人均定位是60元，到了当下，杭州绿茶餐厅的最高人均到达了99元，该门店点评售卖的必吃榜双人餐代价为205元（原价225元）。

　　其余，多地绿茶餐厅的人均根基涨到了80元支配，光鲜可见，绿茶餐厅已不似往日的实惠，有一种从公多消费迈向中高端消费的趋向。

　　正在原有的人均消费区间境碰到进展瓶颈，往上拉升一点点本无可厚非，可是对待以性价比为餐厅之本的绿茶来说却是一大离间。

　　人均从40~60元进展到了90元乃至更高，这险些是过往的2倍。从实践来看，消费人均的变动会带来品牌客群的变动，更会带来品牌标签的变动。

　　从过往至今，绿茶餐厅不停正在夸大“高性价比”，所以吸引来的也公多是公多性价比客群，但正在全数性价比餐饮白热化、统一菜系红海化的情景下，绿茶餐厅的逐鹿压力可见一斑。

　　记者翻阅了杭州、北京、广州、上海的绿茶餐厅，从门店点评前15条评判中做了数据统计。

　　统计手法：正在杭州、北京、上海、广州四地选一家点评智能举荐排第一的餐厅，以前15条显现评判为样本，正在每条一条评判中筛选一个环节词行为统计。若是顾客正在一条评判中提及了四个因素，则以惊喜点、吐槽点为筛选，如无惊喜点、吐槽点、则以字数多的一面为环节词。

　　统计可见易倍电竞，顾客正在绿茶餐厅合怀更多的是口胃/菜品，再者是任事，而性价比则排于结果。可见跟着人均的上涨，绿茶餐厅的性价比标签或正渐渐被剥离。

　　今朝，绿茶餐厅最省钱的菜品是8-12-15-18元（不算主食及饮品），8元菜品是土豆丝/冰淇淋球，12元菜品是烤土豆，15元菜品是麻婆豆腐，18元菜品是幼笼包/幼馄饨。炒菜类代价正在20~72元区间。

　　从菜单来看，绿茶餐厅过往5元的拍黄瓜仍然下架，换成了18元一份的紫苏黄瓜，就连早前只卖3元的麻婆豆腐也几度涨价（3-8-12-15），从菜单的更新上也可能看出来，菜品代价的渐渐上调拉升了消费人均的挺进。

　　然而，人均的上涨也会让顾客越发合怀餐厅的菜品和任事，这对绿茶餐厅的产物和运营提出了更高的恳求。然而目前来看，绿茶正在这个层面的发扬也不算好。

　　譬如绿茶餐厅的头牌有绿茶蛋蒸肉、石锅鸡汤豆腐、面包诱惑、绿茶葱香烤鸡，又有绿茶红烧肉、绿茶葱香烤肉、龙井虾仁等。

　　大一面菜品正在十年前是头牌，十年后还稳坐头牌之位。而正在改进菜、统一菜创意发作确当下，绿茶餐厅的新品易倍电竞、爆品、招牌菜的更迭及优化均未给人惊艳的感受。

　　值得合怀的是，正在产物研发才干亏损的背后，绿茶餐厅的收入渠道过于简单，一起依赖绿茶餐厅，也没有子品牌供血，而其正在表卖和零售的界限也发扬中等。

　　财报数据可见，正在绿茶餐厅收入占比一栏，表卖收入到了2021年反而有所下滑，绿茶餐厅正在招股书也做了回应：“合键是由于咱们的政策注重餐厅策划，导致表卖订单削减”。

　　正在窥探君看来，表卖是被良多餐厅视为增收的紧急渠道。对待已经走性价比道途的绿茶来说，表卖可能是一个不错的思绪，然而跟着它的人均正在上涨，对待表卖的贩卖可以也是一大倒霉身分。

　　同时，绿茶餐厅也并未结构零售化产物。而绿茶餐厅独一的商城却是售卖茶叶绿茶、香薰精油这两类产物，与餐厅相干不大，且产物销量公多也仅仅是个位数云尔。

　　其余，从财报收入组成来看，正在子品牌屡次铩羽的情景下，绿茶集团目前照旧单品牌政策，又无表卖或者零售等其他增收渠道，其大一面收入均来自于绿茶餐厅堂食自身。

　　收入渠道的狭隘也影响到了餐厅的投资回报，招股书可见，绿茶集团新开一家绿茶餐厅的均匀本钱正在330万元上下，单店投资回报期为17.5个月。相较太二7个月、表婆家7.4个月的数据，绿茶餐厅的投资回报恶果光鲜偏低，而这也或将影响血本墟市对其的观点。

　　但需求戒备的是，血本的观点与墟市的观点有时辰是大相径庭的，血本考究数据，正在宏伟的数据集群下，净利润率可以是一个环节目标。

　　有证券公司披露，正在2018-2019年，海底捞的净利润率区间为8%-10%，九毛九的区间为5%-7%之间，而绿茶餐厅的净利润率则正在5%-6%区间。比拟较而言，绿茶属于比力弱势的品牌。

　　但墟市的观点比力纯洁，门店连接策划、连接剩余、连接翻台、连接被顾客抉择，就意味着餐饮品牌还能生活下来。从绿茶餐厅仍然又有列队等位的景色可能看出来，绿茶并未被墟市屏弃。

　　然而要念此后还能正在餐饮墟市中延续稳稳存身，绿茶餐厅要做的还良多。窥探君以为可能从这四个宗旨下手：疾进展、深化公多、爆品饱励、性润共进。

　　正在多年前，绿茶餐厅就已处置了模范化和供应链题目，通过中心工场，总部正在食材端可能给分店做联合配送。

　　既然有云云的基础正在，那绿茶就全部可能参照其它似乎品牌的策划途径，如和府捞面、眉州东坡、西贝、海底捞等，它们就走的是中心工场+门店+表卖+零售电商的多元化进展。

　　绿茶餐厅要加疾周转率、优化回本周期、提拔品牌价格，就要更改目前中心工场+强门店+弱表卖的衰弱形式，试水零售。

　　正在窥探君看来，绿茶餐厅有豪爽的产物可能走零售化渠道易倍电竞，譬喻窝窝头、手工红糖馒头、绿茶饼等，这些正在零售渠道、电商渠道、商超渠道，乃至正在盒马云云的新零售渠道，都有相应且成型的贸易形式。正在根源供应链系统已搭筑竣事的情景下，绿茶餐厅要走出这一步不表是因利乘便。

　　进入更多的渠道绿茶，对待绿茶餐厅的品牌力也有不少提拔效率，而多一个贩卖渠道，还多了一个剩余入口。

　　目前绿茶餐厅的选址合键聚集正在购物核心，而正在社区店界限，绿茶餐厅则并未涉足。

　　正在2018年、2019年之后，西贝、呷哺呷哺等品牌渐渐进展我方的社区店，西贝的告白公多打到了社区电梯，这可能帮帮西贝将顾客从社区直接指点到社区门店、购物核心店。

　　与购物核心差别，社区店正在当下有三个值得合怀的上风，其一是更深化公多，顾客走落发门就能到店，俭朴顾客的到店本钱；其二是逐鹿错位，正在归纳体入驻的公多是强势品牌，而社区店则没有那么庄敬的管控，这意味着绿茶餐厅的品牌势能正在社区店可能最大化。

　　其三是策划本钱可能被优化，社区店策划年华更自正在，这对待顾客更亲和，同时社区门店还可能试水早餐绿茶、夜宵等时段，做到既提拔顾客得志度又提拔品牌进展势能，更可能拓荒新的策划时段。

　　绿茶餐厅固然连接有新品推出，但公多新品根基是走个过场，能被墟市认同并留下来、再长成招牌菜的并不多。

　　从点评来看，绿茶餐厅的三大网友举荐菜如面包诱惑、绿茶烤鸡、绿茶烤肉长年占据榜首。这侧面反响了绿茶餐厅多年来并无新的优质爆品产生。

　　绿茶餐厅正在近些年推出了鱼头诱惑、金银蒜蒸凤尾虾、佛跳墙等新品，但这些新品皆取材于守旧菜品且似乎于守旧菜品，创意和独个性都较低。

　　有评论指出，绿茶餐厅久远没有再出爆品了，且尽管是新品，也公多趋势于平凡。这是值得绿茶餐厅研发团队合怀的事项，绿茶餐厅需求焕发早前的爆品才干，正在统一菜餐厅大冒头确当下，顾客对待爆品的期待阈值比过往更高，若是不行推出更多的爆品来吸引消费者，那么顾客的得志度可以会连接下滑。

　　正在2021年，绿茶餐厅要合怀的不只仅是血本墟市，还要合怀餐饮消费墟市，对待绿茶而言，连接的优质爆品才干出格紧急。

　　窥探君以为绿茶集团的调研团队可能到各种热点的统一菜餐厅去走访调研、举行顾客访讲，可能从中可能获取极少顾客疼爱的创意以竣事自我爆品逻辑的更新。

　　绿茶的性价比有我方的逻辑束缚，王勤松曾公然表现，“会参考门店所正在都市公多点评TOP10上最受迎接商户的人均消费代价限造，绿茶餐厅最终订价的通凡人均消费代价，不会超越该代价限造的15%”。

　　窥探君清理了北上广杭四座都市的人气TOP15餐厅的数据后挖掘，人气餐厅的最高人均到达了235元，最低为26元，可见人气餐厅的逐鹿是很扩散的。再者，杭州、上海、广州、北京四座都市的TOP15人气餐厅人均均匀值不同为：92-113-84-122（元），可见尽管正在一线都市，其均匀值也有相应的震撼。

　　人均的震撼幅度较大，对待绿茶餐厅来说可以是一件好事，由于差别都市可能有差其余人均震撼，譬喻徐记海鲜正在长沙的人均把握正在150元支配，而正在深圳的人均则到了240元支配。

　　正在云云的逻辑之下，绿茶餐厅可能正在已有菜单的根源上，跳出平价的逻辑束缚，推出系列高利润性价比产物、高价性价比产物（如从大董推出了幼大董子品牌，而幼大董便是走的这一高利润性价比道途，属于低配版大董），从而做到让顾客自帮把握人均，以实行品牌净利润的上涨及品牌的归纳进展。

　　绿茶餐厅该何如蜕变、何如进展，信赖绿茶集团也有我方的手法及途径，咱们对此就不再多言。

　　正在餐饮的角度以表，咱们再回到上市这个事项上，中国食物物业理会师朱丹蓬早前指出：“港股多家餐饮企业由于正在后疫情时间苏醒不足预期，股价产生大幅震撼，这会影响墟市对绿茶餐厅的推断。”

　　而正在血本墟市，多次创议IPO能力通过的案例并不少，餐饮业也有云云的案例，九毛九早前曾于2016年、2018年二度中止IPO，直到2020年才得胜上市。

　　正在疫情不决确当下，墟市确实有不少波出发分，这也委实会影响到血本墟市的审核通过率。

　　但从墟市进展的长周期来看，上市并不会是企业进展的尽头，它将是一个新的开始。而绿茶餐厅能否得胜IPO，可能年华会给咱们谜底。

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　　编者按：本文转载自微信群多号：餐饮品牌窥探(ID：hongcanczs)，作家：红餐品牌咨询院，策画：黄李辉

　　前瞻物业咨询院中国物业研究指点者，专业供给物业谋划、物业申报、物业升级转型易倍电竞、物业园区谋划、可行性陈说等规模处置计划，扫一扫合怀。启动二次IPO初代网红餐厅易倍电竞“绿茶”能胜利吗？ 品牌分解